Wie FUNKES Media Partisans zu einem der weltweit größten Food-Publisher aufgestiegen sind

Dass die sandfarbene Stadtvilla mitten in Potsdam kein gewöhnlicher FUNKE-Standort ist, merkt man gleich: Von drinnen hört man das energische Klappern von Kochtöpfen und Bratpfannen, ein beschwingtes Pfeifen. Grünes Gemüse wandert kistenweise hinein durch die Eingangstür, englischsprachige Redaktionskollegen strömen heraus. Es gibt wenige FUNKE-Standorte, die so international, trendig und digital sind wie dieser: In dem ehemaligen Antiquitäten-Kaufhaus arbeiten die rund 100 „Media Partisans“. Sie sind mit ihren Kurz-Kochvideos inzwischen zu einem der weltweit größten Food-Publisher aufgestiegen.

„Wir drehen und schneiden für Social Media rund 30 Kochvideos im Monat“, erzählt Joana Cidade, Geschäftsführerin der Media Partisans. Unter der Marke Leckerschmecker oder auf Spanisch unter Riquisimo (auf Deutsch: Köstlich) posten die Media Partisans ihre Videos auf Social Media. Ein internationales Team wählt jene Gerichte aus, die weltweit Appetit wecken könnten und bereitet dann in Potsdam alle Postings in zurzeit zehn Sprachen vor. Das funktioniert erstaunlich gut: „Der Geschmack der Deutschen und der Franzosen ist zu 80 Prozent identisch, der der Deutschen und Italiener immerhin zu 50 Prozent“, so Cidade. Die Click-Statistiken sind für ihren Job die wichtigste Zutat.

Zum Stil des Potsdamer FUNKE-Standortes gehört es, Gästen erst einmal eine selbstgekochte Mahlzeit zu servieren: Die Media Partisans leisten sich statt Großkantinen-Catering für ihre kleine Lunch-Lounge unterm Dach einen eigenen Koch, der täglich frisches Essen auf die Teller bringt – „abwechselnd süß, herzhaft, vegan, damit auch wirklich alle zufrieden sind“, sagt Joana Cidade. Das klingt nicht nur nach einem guten Patentrezept für die Mitarbeiterbindung, es bringt schon gleich das gesamte Erfolgspatent der Media Partisans auf den Punkt: Mit ihren Inhalten erzielen sie jeden Monat 1,2 Milliarden Video-Views und sind damit in die Top 100 der weltweiten Social-Media-Views-Bestenliste avanciert.

Die Media Partisans, seit 2016 Teil der FUNKE-Familie, sind echte global Player: Für elf Millionen YouTube-Fans und 80 Millionen Facebook-Fans kochen sie virtuell so gut, dass es allen Zuschauern hervorragend schmeckt – egal, ob sie in Korea, Spanien oder Russland leben. In Deutschland gibt es keinen größeren Bewegtbild-Publisher im Foodbereich als die FUNKE-Tochter.

Das erfolgreichste Media-Partisans-Food -Video aller Zeiten in Deutschland war die Anleitung für einen ziemlich verrückten Schinkenauflauf – 26 Millionen Views hat er 2017 auf Facebook erzielt. Gefüllter Tafelspitz auf links gedreht, kreative Auberginen-Dinner, Rouladen-Schichtbraten – die Liste der globalen Click-Highlights ist lang. Allein die spanische Social-Media-Seite Riquisimo hat in den letzten anderthalb Jahren ein sensationelles Wachstum hingelegt. Was die Kreativen in Potsdam zusammenschneiden, erzielt längst auch im fernen Mexiko Likes und Shares: Rund 500 Millionen Views erreicht Riquisimo inzwischen jeden Monat – das sind 40 Prozent aller Views.

Zwischen Stuckdecken, Fischgrät-Parkett und unkomplizierten Schweden-Möbeln arbeiten die 100 Kolleginnen und Kollegen an der Produktion – gut ein Drittel von ihnen im typisch temporeichen und witzigen Videoschnitt der Media Partisans, ein Drittel in der Redaktion und ein Drittel für Social. Das Herz der Kochpioniere aber schlägt im Keller des Stadthauses: Hier werkeln Kollegen in der großen Küche, fönen gerade Hackbällchen im Teig knusprig-braun für die Abschlusseinstellung eines aktuellen Videos.

„Wir arbeiten in drei Schritten“, erklärt Joana Cidade, „zuerst testen wir die Rezepte, drehen dann die Zubereitung des Gerichts und nehmen zum Schluss noch einmal das fertige Produkt in die Nahaufnahme, den Beauty Shot.“ Lecker soll alles aussehen, aber bloß nicht zu gestylt. „Den cleanen Look aus einer Food-Zeitschrift wollen wir nicht“, sagt Cidade, „wir wollen nah am Menschen bleiben und zeigen, wie man aus gängigen Zutaten kreative Gerichte zaubern kann.” Alles ist auf einen attraktiven Blickwinkel für den Zuschauer ausgerichtet: Zwei Kameras filmen die Zubereitung von oben und seitlich, dass Betrachter den Eindruck haben, ihre eigenen Hände würden auf der Arbeitsplatte werkeln. Töpfe, Teller, Pfannen, Servietten sind Durchschnittsware, sie lagern in Standard-Ikea-Regalen neben der Küche, wie in vielen Haushalten. „Auch bei den Zutaten achten wir darauf, nichts Exotisches zu nehmen – in Japan oder Korea gibt es zum Beispiel keinen Quark oder weißen Spargel, also verwenden wir die Zutaten nicht.“ Alles, was ungewöhnlich oder schwierig erscheint, würde Zuschauer abschrecken.

Mindestens so wichtig ist - neben der Mehrheitsfähigkeit der Rezepte - ihr Unterhaltungswert: „Die Zuschauer wollen beim Betrachten auch Entertainment. Wir dürfen sie nicht langweilen.“ Daher sind die Videos nie länger als 90 Sekunden – und meistens lernt man noch einen coolen Koch-„Hack“ fürs Leben. Ein Käsekuchen mit exotischem Leopardenmuster lässt die Click-Rate gleich nach oben schnellen: „Wenn die Leute einen Aha-Effekt haben, sind sie begeistert und teilen das auf Social auch mit.“ Hauptzielgruppe sind Frauen zwischen 25 und 45 Jahren, in Deutschland einen Tick älter, in anderen Ländern etwas jünger.

Lange standen die Media Partisans bei FUNKE für Heftig, eine Social-Media-Plattform, die allein über clickoptimierte Schlagzeilen und Fotos Reichweite generiert. Das verrufene Clickbaiting haben sie runtergefahren. „Unsere Schlagzeilen sind jetzt sauber“, betont Cidade. Natürlich hat Heftig deshalb weniger Traffic, aber der Schwenk weg vom verrufenen, virtuellen Heischen um Aufmerksamkeit hin zu charmanten Kochvideos hat sich mehr als gelohnt. Er kam übrigens auch genau zur rechten Zeit.

„Wir hatten einfach mal ausprobiert, ob Kochvideos geklickt werden würden – ohne großes Team im Rücken und mit einem Koch, der zuvor noch nie Videos produziert hat – und die Resonanz war unglaublich“, erinnert sich Cidade. Sie waren schon auf der richtigen Spur, als Facebook 2017 ohne echte Vorwarnung Filter gegen Clickbaiting einsetzte und seinen Algorithmus änderte, um die Reichweitenjäger dieser Welt hin zu wertigem Content zu erziehen. Gleichzeitig launchte Facebook die Videomonetarisierung. „Das war die Chance für uns, Food-Inhalte zu monetarisieren“, so Cidade.

Was simpel klingt, bedeutete einen kompletten Kurswechsel bei voller Fahrt. Mitarbeiter der internationalen Redaktion wurde binnen Tagen auf Videoproduktion umgeschult.

„Wir müssen uns im Digital Publishing schnell an Neues anpassen“, sagt Cidade, „die Plattformen entscheiden oft kurzfristig über Änderungen und wir passen uns dann den Plattformen an.“ Ein Drahtseilakt im „Homeless Publishing“, bei dem Inhalte verteilt werden müssen, ohne ein eigenes Medium wie eine Zeitschrift oder Tageszeitung zur Verfügung zu haben. Auf regelmäßiges Geld von Zeitungs- oder Zeitschriften-Abonnenten können sich die Media Partisans nicht verlassen: Die Social-Media-Plattformen zahlen ihnen die Hälfte der Einnahmen aus, die durch Werbung vor den Kochvideos eingespielt wird. Jedes Like zählt, das sie in den wenigen Sekunden, die ihre Kochvideos beim Scrollen im Feed der Nutzer erscheinen, bekommen können.

Mit dem Food Bereich erzielen die Media Partisans 60 Prozent ihres Umsatzes und 70 Prozent ihrer gesamten Videoviews. Der restliche Umsatz verteilt sich auf Lifehacks (Geniale Tricks) mit 30 Prozent und Social News (Heftig) 10 Prozent.

Cidade und ihr Mitgeschäftsführer Björn Wendler halten ständig nach neuen Erlösmodellen Ausschau, sind nah dran an den schnell wechselnden Trends. „Die Arbeit mit recht jungen Zielgruppen hat uns gelehrt, immer flexibel, offen und schnell alles verändern zu können“, betonen beide.

Derzeit überlegen die Media Partisans, die Videos, zurzeit maximal 90 Sekunden lang, etwas länger zu machen, um in Konkurrenz zum linearen Fernsehen zu gehen. Eine zweite Küche ist für die Neuzugänge im Keller der Stadtvilla schon eingerichtet. „Wir wollen außerdem in weiteren Sprachen erscheinen“, freut sich Cidade: Die Videos aus Potsdam gibt es bald testweise auch auf Türkisch, Polnisch und Indonesisch.

Bei so viel digitaler Umtriebigkeit freut eines sie besonders: Dass all die virtuellen Inhalte offenbar auch in Print gut ankommen. „2018 ist unser erstes Hardcover-Buch mit den meist geklickten Rezepten erschienen“, sagt Joana Cidade. „Inzwischen sind fünf Bücher (Food & Lifehacks) herausgekommen, die sich über 270.000 Mal verkauft haben.“ Ganz frisch erschienen ist soeben das neueste Leckerschmecker-Kochbuch auf Papier. „Digital first ist das eine, aber wenn Print funktioniert, machen wir auch Print“, betont sie. Die ersten analogen, handfesten Produkte „made by Media Partisans“, Grillbrettchen etwa, gibt es auch schon. 

Und wer weiß, ob die „homeless publishers“ der FUNKE Media Partisans vielleicht irgendwann ein  Zuhause in Form eines kleinen Ladens oder Restaurants bekommen?

 

Die meist geklickten Food-Beiträge der Media Partisans in Deutschland:

Platz 1 (posted 2017): Bacon Auflauf
https://www.facebook.com/leckerschmecker.me/videos/427783117563507/
26 Mio Views in Facebook

Platz 2 (posted 2017):  Bacon Baguette
https://www.facebook.com/leckerschmecker.me/videos/441262726215546/
15 Mio Views in Facebook

Platz 3 (posted 2017): Rouladen Schichtbraten
https://www.facebook.com/leckerschmecker.me/videos/540278949647256/
10 Mio Views in Facebook